一本新书分析管理者如何努力应对不断变化的客户行为。

优步和爱彼迎等公司在过去十年里异军突起,闯入公众视野。虽然它们当中有许多都依赖互联网,但其成功却并非源自任何自己创造的特定的技术创新。相反,它们的秘诀是商业模式。

哈佛商学院的塔莱斯·特谢拉(Thales Teixeira)认为,这许多商业模式的背后是同一个原理——「脱钩」。在《解锁客户价值链:脱钩如何推动消费颠覆》(Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption)一书中,他解释了这一概念如何适用于众多行业。



 
购买一件产品至少涉及四个阶段。首先顾客会评估市面上的产品,从中选择一两件,然后掏钱购买, 最后是使用。在传统模式中,前三阶段发生在同一家零售店内。顾客会查看在售的电视机或洗碗机,选出自己心仪的、价格又合适的产品,到收银台付款,然后将商品带回家或由零售商安排送货上门。

这些步骤都是特谢拉所说的「客户价值链」的一部分。现在,颠覆者已强势介入这一链条的某些环节。「展厅」现象的出现便是个例子。购物者走进百思买(Best Buy)这样的电器商店,研究出售的货品。但他们不在店内购买,而是会网购。亚马逊甚至设计了一个应用,让客户扫描产品条形码或拍个照就能了解产品的网上售价。产品的挑选和购买环节脱钩了。

特谢拉举出的其他「脱钩」例子还有:美国汽车共享公司 Zipcar 让开车和买车及养车脱钩,数字录像机 TiVo 让人们在看电视时不必再看插播的广告,还有提供美容产品在线订阅服务的 Birchbox,顾客会收到其寄送的美容产品小样,无需去某家商店试用。

正如特谢拉所指出的,这不是什么特别新潮的概念。像瑞安航空这样的廉价航空公司早已让飞行和通常与之捆绑在一起的服务与便利设施脱钩。乘客必须为选座位和行李托运等额外服务另行付费。其他航空公司已纷纷效仿。

客户服务环节被去中介化(即去除中间商)这一趋势颠覆已有一段时日。如今人们大多直接购买度假产品,而不是通过旅行社;从低收费的服务商购入股票,而不是通过提供咨询服务的股票经纪商。新进入的商家如果能为客户提供更低的成本或更大的便利,就能获得市场份额。脱钩并不去除中间商,却仍为消费者降低了成本。



 
有了脱钩这种方式,想象力而非技术水平就成了创新的唯一限制。这就是脱钩的妙处。特谢拉举了保险公司 Trov 的例子,它允许客户仅在特定时间段为特定项目购买保险。想在度假时为新买的智能手机投保两周?完全可以。还想等到今年晚些时候某次周末旅行时再为手机投保?也没问题。保险需求与麻烦的按年投保脱钩了。

假设你喜欢某家餐厅的环境氛围,但不中意它的食物。理论上讲,你可以预订餐桌,再从别家餐厅点菜,为餐厅服务和菜品分别付费。假如 3D 打印机得到普及,设计和制造就可能脱钩,消费者可以单独为数字设计图付费。

特谢拉认为,脱钩是一种由客户驱动的现象,自下而上、而非自上而下地进行。成功的企业会察觉消费者的口味如何变化,为此,它们除了要审视自己所在的行业,还可能需要观察其他行业的发展。例如,它们可借鉴 Netflix 订阅模式的成功经验,因为适用于电视节目的模式也许同样适用于其他商品和服务。已经有公司定期给顾客递送袜子或香水,使购买这些商品的行为与逛商场脱钩。

在位管理者面临的挑战是,他们不能单单关心自己的整体成本是否低于直接竞争对手。只要他们的某个经营环节效率低下,或者令消费者感到不便,「脱钩分子」就可能乘虚而入,夺取市场份额。



The Economist. Mar 2nd 2019