监管越来越严,人口红利顶到天花板,即使在游戏中加入拥护党中央的横幅,也不能保证通过审查。



2018 年 3 月,游戏版号的审批工作突然暂停,令这个全球最大的、价值二千亿元的游戏市场,陷入焦灼。没有人知道审批会在何时恢复。图为 2018 年 7 月 8 日,上海「KPL 王者荣耀」职业联赛春季赛。

2018 年 3 月,游戏版号的审批工作突然暂停,令这个全球最大的、价值二千亿元的游戏市场,陷入焦灼。没有人知道审批会在何时恢复。图为 2018 年 7 月 8 日,上海「KPL 王者荣耀」职业联赛春季赛。

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陈斯的工作已停摆 7 个月了。她供职于腾讯一间游戏工作室,为一款热门竞技游戏进行市场推广。这款游戏自公开测试以来,在坊间风靡,长期占据各大应用商店下载排行榜的前几名。

游戏受欢迎,陈斯的工作却推进不下去。她每天工作到凌晨,按工作计划做好所有方案,但几乎每一项都无法执行。「我都开始怀疑自己工作的价值了。」陈斯说。《创造 101》(一档大陆女团选秀节目)最火的时候,她花了很多时间谈好合作,最后也是不了了之。原因只有一个,这款游戏没有版号,不能推出收费业务。

游戏版号,指的是由批准文号与出版物号组成的游戏「商业化许可证」。根据中国国家新闻出版广电总局 2016 年发布的规定:移动游戏(即手机游戏)上线前必须先申请,经审查获得版号后,才可进行商业化运营,否则只能免费公测。

但 2018 年 3 月,游戏版号的审批工作突然暂停,令这个全球最大的、价值 2 千亿元(人民币,下同)的游戏市场,陷入焦灼。没有人知道审批会在何时恢复。陈斯将停发版号称为「天灾」,「我们只能等它结束,没有任何办法。」

「相差一个版号,两个团队的境况是天壤之别」

这场「天灾」并非全是意外。3 月,国务院进行机构改革:国家新闻出版广电总局被撤销,新闻出版管理职责(包括游戏版号审批的职责)转移到中共中央宣传部(该部同时挂国家新闻出版署牌子)。在这个调整过程中,游戏版号暂停发放。

据多位受访者叙述和多家媒体报导,3 月 29 日,游戏行业流传着一份原国家新闻出版广电总局发布的《游戏申报审批重要事项通知》,称由于机构改革,原印章停用,新的印章还没启用,游戏受理及审批将暂缓,版号无法核发。

这个颇为荒诞的原因,已拖累整个行业近七个月了。

截至 2017 年 7 月,中国有 185 家上市游戏企业和 5.83 亿游戏用户。据《2017 年游戏产业报告》,全年共有约 9800 款游戏获批,9310 款为国产游戏,这其中,移动游戏占到 96%。它们在 2017 年为整个行业创造了 2 千亿元收入,超过全球游戏收入的四分之一。

等待一天一天地消磨着从业者的耐心。「这几个月的离职率非常高,每个月都有同事离开。」陈斯感到很疲倦,她也生出了辞职的念头,但又舍不得这份原本令很多人羡慕的工作。

游戏被普遍认为高利润行业。同是腾讯旗下的游戏《王者荣耀》,2017 年创下了 300 亿收入,最疯狂的时候,一款皮肤一天的销售额曾达到 1.5 亿元。业内传说,相关员工平均分红 140 万。



游戏是腾讯的支柱业务之一,2017 年贡献了腾讯 41%(979 亿元)的收入。但 2018 年第二季度,游戏收入占腾讯总收入的比重下降至 34.19%,为 2015 年以来的最低值。

游戏是腾讯的支柱业务之一,2017 年贡献了腾讯 41%(979 亿元)的收入。但 2018 年第二季度,游戏收入占腾讯总收入的比重下降至 34.19%,为 2015 年以来的最低值。

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陈斯推广的游戏,日活跃用户(DAU)虽比不上《王者荣耀》,但也累积了庞大数量。她本期待游戏营收后,会分到一笔奖金。但版号停发让她的愿景一下变得遥不可及了。

「如果拿我们和网易的同款游戏对比,就会发现相差一个版号,两个团队的生存境况完全是天壤之别。」

这款用户活跃度高、却无法商业化的游戏,每天都在消耗资源以维持服务器和团队的运转。在游戏行业从业者 Mark 看来,它正在成为腾讯的负资产。「用户的总时间是有限的。」这款游戏吸走了大量用户,会导致其他游戏用户活跃不足,降低腾讯游戏的收入。

「游戏需要的是变现能力而不是潜力,潜力是没用的。」Mark 预测,等到版号发放,玩家的热度可能已经消退了。手机游戏的生命周期比较短,一款热门游戏通常不会流行太久,游戏公司需要不断开发新产品来填补玩家的欲望。

这让陈斯在公司处境尴尬,「资源是有限的,你无法变现,就会分配给别的团队。团队(内部的)明争暗斗也会更激烈,因为晋升的名额更少了。」

游戏是腾讯的支柱业务之一,2017 年贡献了腾讯 41%(979 亿元)的收入。但 2018 年第二季度,游戏收入占腾讯总收入的比重下降至 34.19%,为 2015 年以来的最低值。

现在陈斯已无暇考虑奖金,只希望工作回到正常轨道,让她从徒劳无功的焦虑状态中逃遁出来。「半年前我不是长这样的,现在整个人都残了。」陈斯自嘲工作带来的长期焦灼让自己皮肤变差,相比之前沧桑了很多。

更令陈斯感到担忧的是——停发版号,会不会只是一个开始?

一场游戏监管的「绝地求生」

一开始,游戏开发者周远并不认为版号审批会暂停很久,毕竟这是一个年收入超过 2 千亿的巨大产业。直到 8 月 30 日,中国教育部等八部门印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知,他才觉得,版号停发恐怕只是一场整顿的开始。

这份方案表示,将「实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间」。看到通知的当天,周远的心沉到谷底,一起下跌的还有游戏类公司的股价,在美股挂牌的网易跌了 7%,挂牌香港的腾讯跌了 4.9%。

「其实也并不意外。」周远说。去年人民网就曾连续发文三篇,批评腾讯旗下的游戏《王者荣耀》荼毒青少年,呼吁相关部门加强监管。这个抨击对象今年变成了腾讯旗下的另一款热门游戏《绝地求生》,中央电视台新闻栏目《焦点访谈》已两次点名批评《绝地求生》让儿童沉迷。



去年人民网就曾连续发文三篇,批评腾讯旗下的游戏《王者荣耀》荼毒青少年,呼吁相关部门加强监管。这个抨击对象今年变成了腾讯旗下的另一款热门游戏《绝地求生》。图为 2018 年 9 月 14 日,广州一个绝地求生大型网游比赛。

去年人民网就曾连续发文三篇,批评腾讯旗下的游戏《王者荣耀》荼毒青少年,呼吁相关部门加强监管。这个抨击对象今年变成了腾讯旗下的另一款热门游戏《绝地求生》。图为 2018 年 9 月 14 日,广州一个绝地求生大型网游比赛。

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不仅是游戏行业,今年以来,其他互联网产品——包括今日头条、凤凰新闻、快手、抖音等信息及短视频 APP,都遭到更严格监管,多次被约谈、要求整改。被整改的内容有些涉及「猎奇」、「低俗」,有些则是不够正能量。今日头条创始人张一鸣在 4 月发表声明,反省「产品走错了路,出现了与社会主义核心价值观不符的内容,没有贯彻好舆论导向」。

如今,国家新闻出版署对游戏的审查已有一套细致入微的规则。从事版号申请代表工作的陆子潇告诉端传媒,送审的游戏首先有一些基本要求:确保在开始画面中全文登载《健康游戏忠告》,安装防沉迷系统,添加敏感词屏蔽系统,并避免血腥暴力内容;否则几乎不可能通过审查。

「还有一些规定就特别让人无语了,比如游戏里不能出现英文。」陆子潇举了几个例子:按键提示不能写「Space」,必须写「空格键」,严格的时候,「道具 x1」这样的表述也必须修改,因为出现了英文字母「x」。

依陆子潇的经验,审查的困难在于一些暧昧不清的潜规则,稍有不慎很容易踩雷。比如游戏关卡里有中国城市被炸毁了,一定无法通过审查。「但版署不会明说,只会告诉你传播不良价值观,需要整改。」

2017 年 10 月,在腾讯和网易引进全球现象级游戏 Playerunknown’s Battlegrounds(中译名《绝地求生》,坊间称为「吃鸡」游戏)之前,监管部门明确这类「鼓励杀戮」游戏「偏离了社会主义核心价值观」,表示这类游戏将难以获得出版运营许可。

「求生欲」促使网易 11 月推出「吃鸡」类游戏《荒野行动》时,在游戏内打出横幅:「不忘初心 牢记使命 刻苦训练 磨砺成才」。其中「不忘初心,牢记使命」一句正是来自中共十九大的主题。

陆子潇认为,这种表忠心的行为对通过审批并没有帮助:「审批主要是看你存在什么问题,而不是看你哪里做得好。」「吃鸡」类游戏最终能引进,主要是因为战争被改成了军事演习,把红色的血液改成了其他颜色,降低了血腥暴力的成分。

8 月 8 日,腾讯引进的游戏《怪物猎人:世界》在腾讯 WeGame 平台上发售,玩家需要支付 299 元或 358 元购买。几天后,就在游戏获得一片好评时,WeGame 平台下架了《怪物猎人:世界》,并发布停售公告。

公告称「《怪物猎人:世界》部分游戏内容未完全符合政策法规要求,相关政府管理部门接到大量举报,该游戏相应运营资质文件现在已被取消。应主管部门要求,现执行下架整改,停止游戏售卖。」

游戏下架引发了许多猜测。腾讯总裁刘炽平也在 8 月 15 日的财报电话会议上回应:《怪物猎人:世界》已经获得商业化许可,下架是由于游戏内容没有完全符合监管的要求,属于偶然事件。

据内部员工透露,尽管《怪物猎人:世界》没有版号,但腾讯从国家新闻出版署处申请到了一个月的付费测试许可,以测试的名义上线,并非违规操作。至于获得许可之后又被监管部门下架,他认为这一方面说明审批制度还不健全,另一方面也表明监管正在变得更加严厉。



《王者荣耀》受人民网批评时,官方曾推出了「王者荣耀历史课」等文化视频节目,试图扭转媒体对游戏的看法。图为 2017 年 7 月,河南举行一个《王者荣耀》的活动,围观群众站在路中央观看。

《王者荣耀》受人民网批评时,官方曾推出了「王者荣耀历史课」等文化视频节目,试图扭转媒体对游戏的看法。图为 2017 年 7 月,河南举行一个《王者荣耀》的活动,围观群众站在路中央观看。

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遭遇下架的还有腾讯的「吸金能手」——棋牌类游戏。9 月 10 日,腾讯发布公告,旗下三款棋牌类游戏(《天天德州》、《欢乐拼三张》、《欢乐斗棋牌》)确认将退市。退市对于腾讯也显得十分突然,在发布公告的 5 天前,《天天德州》还在宣传其将于 11 月 17 日开赛的 WSOP CHINA 三亚总决赛。《天天德州》上线 4 年,每月给腾讯带来过亿收入,但由于游戏具有赌博性,平台曾经被媒体曝光滋生出涉赌灰色产业。

清理仍在继续。游戏行业从业者邹环宇认为版号不会那么快恢复发放。「游戏也是文化产品,对国家来说也是重要的意识形态阵地,监管不会轻易放松的。」据媒体报导,游戏行业很有可能会实施「总量控制」,在两年内「先清理,后审批」。但暂无公开文件确认这一消息。

周远认为,严厉监管不是为了改善游戏生态,而是基于国家对游戏的「妖魔化」,这种审查制度越严格,只会越束缚厂商。

「稍微大一点的厂商,总是战战兢兢。」周远说,他们工作内容有很大一部分是在回应关于『毒害青少年』的指责,所以才有越来越严格的防沉迷系统。《王者荣耀》受人民网批评时,官方曾推出了「王者荣耀历史课」等文化视频节目,试图扭转媒体对游戏的看法。

「游戏让人沉迷,是因为好玩,如果不好玩还叫游戏吗?」周远认为,「沉迷」的问题无法单独通过审查游戏来解决,监管部门应该像国外一样设立游戏分级制度,把大人玩的游戏跟小孩玩的游戏区分开来,而不是指责游戏荼毒青少年。

游戏分级制度在美国已经有 24 年历史。1994 年,针对游戏《真人快打 2》(Mortal Kombat 2)中暴力和色情画面引起的争议,美国启动了娱乐软件分级委员会(Entertainment Software Rating Board)制度,根据色情、暴力、烟草、酒精等因素,将游戏内容分为 5 个级别。其中最低的 EC 级(Early Childhood)为 3 岁以上儿童可以接触,不包含任何家长认为不适宜的内容,AO 级(Adults Only)为限制成人级,包含大量暴力,或有明确性主题和裸体的内容。

2002 年,日本借鉴美国的分级制度,成立了对电子游戏进行分级的民间法人团体——计算机娱乐分级组织(Computer Entertainment Rating Organization,CERO),给电子游戏标注年龄级别。值得注意的是,无论是美国还是日本,分级制度都不是由政府的监管部门设立的,而是行业协会制定的「行业准则」。

中国并不是没有尝试过制定游戏分级制度,2004 年,中国青少年网络协会游戏专业委员会成立,并公布《中国青少年网络协会绿色游戏推荐标准草案》,这份草案设立了详细的游戏分级标准,但最终没有正式出台。2018 年两会期间,全国人大代表皇甫立同提出应加快推动游戏分级制度的出台,迄今仍未有新的进展。

分级迟迟未启动,只依靠严厉的监管,能有效么?



中国并不是没有尝试过制定游戏分级制度,2004 年,《中国青少年网络协会绿色游戏推荐标准草案》设立了详细的游戏分级标准,但最终没有正式出台。2018 年两会期间,全国人大提出加快推动游戏分级制度的出台,迄今仍未有新的进展。

中国并不是没有尝试过制定游戏分级制度,2004 年,《中国青少年网络协会绿色游戏推荐标准草案》设立了详细的游戏分级标准,但最终没有正式出台。2018 年两会期间,全国人大提出加快推动游戏分级制度的出台,迄今仍未有新的进展。

PHOTOGRAPH BY 林振东.

繁荣的背后是贫瘠的创造力

邹环宇认为,停发版号不完全是坏事,严监管可能会让游戏市场更健康。

「以前版号审批太容易了,只要符合流程,基本上没问题。」邹环宇说。2017 年获批版号的 9000 多个手游,大部分都是邹环宇口中「粗制滥造的快餐游戏」,内容、玩法大同小异,主要是通过渠道投放和营销,让玩家氪金(充值)。

「侵权的山寨游戏非常多。」邹环宇以精灵宝可梦(Pokémon)游戏为例,真正获得任天堂公司授权的游戏只有几款,但在各个应用商店可以下载到数百款宝可梦主题的游戏。

山寨游戏为获取用户,往往会在游戏内容和广告上加入色情或软色情内容,并在投放渠道上绞尽脑汁。根据媒体报导,多款辅导学生做作业的 App,内置了几十款游戏,并提供了付费渠道。

劣币驱逐良币之下,市场上真正制作精良的游戏并不多——这段描述贯穿了中国游戏的发展历史。

2006 年《征途》面世,这是中国大陆第一款免费的网络游戏,在此之前的爆款,无论是《魔兽世界》还是《热血传奇》,玩家都需要购买点卡,为游戏时间付费。

「《征途》主打『游戏免费,道具收费』的模式,在上网还很昂贵的年代,一下子吸引了很多年轻玩家。」周远回忆。

但免费模式的问题是,游戏的公平竞技被打破了,愿意付费的「人民币玩家」可以轻易凌驾在免费玩家头上。「免费玩家其实是在给游戏公司打工。」周远觉得中国游戏玩家的口味从那时候开始就被带偏了。

2011 年左右,网络游戏开始从电脑客户端转到手机移动端上。两年后,一款名叫《我叫 MT Online》的手机游戏上线,游戏改编自动漫作品(该动漫以游戏《魔兽世界》为背景,三方构成了一段曲折的侵权故事),上线后开启内购业务,很快达到月流水 3000 万。

《我叫 MT Online》的成功引发了无数后继者的效仿:改编 IP、游戏免费、开放充值。「直到今天,这仍然是手机游戏的主要模式,但只有大厂才有资本这么做了。」Mark 说。

2014 年,腾讯开始在手游领域发力,代理了《我叫 MT2》等一系列有成功案例的游戏,同时上线了「全民」、「天天」两个系列的休闲游戏,借助用户体量巨大的微信转化游戏用户。

2015 年到 2016 年,网易游戏借助《梦幻西游》、《阴阳师》两款热门游戏,一度横扫下载排行榜,以仅次于腾讯的市场份额进入手游行业。

同样是 2015 年,腾讯上线《王者荣耀》,这款游戏相当于手游中的《英雄联盟》,创造了在手机上进行竞技游戏的可能性,流行到连「小学生」都在玩,是腾讯的王牌「吸金」游戏。游戏行业的重心在这一年彻底转移到移动端。

尽管中国拥有全球最大的游戏市场,但周远觉得,繁荣的背后是贫瘠的创造力,去年上线的 9000 多款游戏里,值得一提的原创游戏极其有限。中国的游戏行业的重点在营销能力,而不在制作能力。「大厂买 IP,小厂买流量。」

「我们这代人的游戏启蒙都是从免费的网络游戏开始的。」周远说,《征途》的免费模式直到十几年后,仍然在影响游戏厂商和玩家。免费游戏做的是流量生意,吸引众多玩家,然后卖道具给消费得起的玩家,让他们在游戏里获得超越他人优越感。

「这是很野蛮的模式,但影响深远。最极端的例子,是催生了《贪玩蓝月》这样的游戏。」《贪玩蓝月》是一款制作粗糙的网页游戏,因请了古天乐、张家辉等明星代言而出名。这类网页游戏以丛林法则为规则,玩家只要充值得足够多,就可以轻易杀死他人。

相较之下,国外的手游由于继承自游戏主机的传统,制作精良的游戏本身就是卖点,而非在免费游戏里寻找付费点。2018 年 10 月 26 日即将发售的主机游戏《荒野大镖客:救赎 2》,由 Rockstar 公司 1000 人的团队,研发了 7 年。

「不过,现在国外的游戏公司也学会氪金了,中国模式推广出去了。」周远补充道。

令周远惋惜的是,「横行」十多年的中国模式正在走向多元化,独立游戏和功能游戏刚刚起步,版号的风波一下子让行业受到重创。

2018 年 2 月,腾讯公布了一批功能游戏,将其定义为以「解决现实社会和行业问题为主要目的」的游戏。比如《纸境奇缘》是一款训练拼字的游戏;《欧氏几何》要求玩家用尺规作图,进行几何解谜;《尼山萨满》则是叙事类游戏,通过节奏游戏让玩家了解少数民族萨满音乐和中国剪纸美术。

「我觉得游戏行业一下子回到了野蛮的时代。」周远说,游戏公司只有赚到钱之后,才有余力研发精品游戏、功能游戏。但版号停发给游戏公司造成了很大的伤害,游戏公司只会投机取巧去做更多不惹麻烦、来钱快的快餐游戏。好的开发者会走向海外,比如《太吾绘卷》上个月在海外 Steam 平台上发售,一度登上热销榜首位,好评率高达 89%。

「在目前的审查制度之下,中国游戏行业不可能出现 3A 大作(游戏业内特指高开发预算、高宣传投入的高质量游戏)。」周远说。

不过,早在版号风波被掀起之前,中国游戏市场就已顶到了天花板。



中国游戏用户数量已经趋于饱和。根据《2017 年中国游戏产业报告》,2014 年至 2017 年的用户规模增长缓慢,4 年时间只从 5.17 亿人增长到了 5.83 亿人。

中国游戏用户数量已经趋于饱和。根据《2017 年中国游戏产业报告》,2014 年至 2017 年的用户规模增长缓慢,4 年时间只从 5.17 亿人增长到了 5.83 亿人。

PHOTOGRAPH BY 林振东.

人口红利消失、版号暂停,到比拼内功的阶段了

Mark 觉得,版号停发的「天灾」,掩盖了游戏行业自身的后劲不足。

根据伽马数据(CNG)发布的《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》,2018 年上半年中国游戏市场实际销售收入同比增长 5.2%,比起 2017 年(26.7%)和 2016 年(30.1%)的增速,明显放缓。

更大的问题是,中国游戏用户数量已经趋于饱和。根据《2017 年中国游戏产业报告》,2014 年至 2017 年的用户规模增长缓慢,4 年时间只从 5.17 亿人增长到了 5.83 亿人。

「手游已经过了进场就能赚钱的时代了。」Mark 说,外界认为游戏行业暴利,其实看的都是大厂。中国游戏行业处在一个流量为王的时代,流量需要用钱购买。腾讯游戏分去 55.7% 的市场份额,网易游戏又分走 16.3%,剩下不到 30%,才轮到几千家中小厂商激烈争夺。而后者,在争取到难得的流量后,还要将收入中的一大半分给应用商店。

Mark 算了一笔账,一款游戏发行,腾讯应用宝之类的平台要分走至少 50%,然后给产品导入流量的合作方再拿走剩下的里面的 80%,研发到手的收入只有流水的 10%。

「从 2015 年开始,很多开发者要么倒闭了,要么转做发行业务了。」Mark 说。研发和发行成本不断上涨,还要受到腾讯和网易的挤压。如果没有投资者,手游行业已经不是独立开发者能进入的战场了。 审批暂停后,比起腾讯网易这些大的游戏企业,独立开发者的日子更加难过,游戏无法变现,团队资金链断裂只能倒闭。想要活下去,只有另辟蹊径。

3 月初,Mark 的游戏研发团队刚创建好不久,游戏版号就暂停发放了。但作为体量极小的开发者,Mark 说自己从一开始就不准备申请版号。

「版号对我们来说太奢侈了。」Mark 找中介了解过,申请一个版号代办费将近一万块,而且审批周期要 3-6 个月,对他来说成本太高。在游戏巨头为版号挡住了上亿收入而苦闷时,小开发者忧愁的是版号的价格。

Mark 看中的是微信小游戏的机会,这是一种可在微信内直接打开、而无需开发独立 APP 的轻量级游戏。由于是以独立开发者名义上线的休闲小游戏,收入来源是微信内置的广告,而不是玩家的充值,因此不需要申请版号。

游戏开发者 Bright 和 Mark 一样,都是今年版号停发前组建的团队。他们的团队正在研发一款准备出海的游戏,但他表示,这只是没有版号情况下的权宜之计,最终一定是要回到国内市场的。

2018 年中国的游戏公司在出海的征途里收获颇丰,除了上文提到的《太吾绘卷》,网易旗下的「吃鸡」游戏《荒野行动》更是接近一半的收入来自海外市场,其中超过 90% 来自日本市场。但 Bright 认为海外市场更适合大公司,它们的渠道成本更低,小公司没有足够资源去进入一个陌生的市场,容易迷失。

「国内市场活下来不容易,产品自身的素质好坏变得格外重要。」Bright 认为游戏行业的环境并不算好,监管严厉,巨头挤压,但也总算进入了一个需要比拼内功的阶段了。

「现在就是一边研发,一边等版号,然后再回国内。所有人都在等,没有办法。」


应受访者要求,陈斯、周远、陆子潇、邹环宇为化名。
原文刊载于端传媒(Initium Media),特约撰稿人:来福。