今年是 Facebook 有史以来最痛苦的一年。情况还可能变得更糟。

一些大型科技公司的老板们在私下里和公开场合都开始管 Facebook 叫「烟草大亨」。过去一年里,Facebook 一直在努力抵挡飞向它的子弹:「让用户上瘾,对民主不利,监管部门插手太晚。」把一家公司比作烟草巨头在商业界是比较恶毒的一种侮辱,但还不是流传中对 Facebook 唯一的充满贬损的类比。更不公道的攻击是 Facebook 可能变成下一个雅虎——一家曾经非常成功却彻底倾覆的互联网公司。



 
仅仅在一年前,这种说法还是无法想象的。那时,这家除自己的核心社交平台业务外还运营着 Instagram、WhatsApp 和 Facebook Messenger 的巨头呈现蓬勃发展之势。但自今年 1 月以来,一系列争议、误判和失策让它身陷泥潭。已经变得明确的一点是,这家公司在阻止俄罗斯干预 2016 年美国大选方面无所作为。它被迫承认在未经用户许可的情况下与外部公司共享了 9000 万用户的个人数据。之后它又发生数据泄露,影响了 5000 万名用户。

近日又爆出了更多坏消息。在 11 月 14 日《纽约时报》刊出一篇报道后,Facebook 首席执行官马克·扎克伯格被迫接受电视采访,为公司二把手谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)辩护。《纽时》的报道称,Facebook 的高管们曾试图向董事会淡化俄罗斯干涉选举的程度,并聘请说客和那些一般在政治活动中才会用到的「对手研究」公司,好将责任推卸给其他公司,抹黑批评人士。Facebook 一位广告主管表示,这些披露更让人们确信 Facebook「严重管理不善」。自今年年初,Facebook 的股价下跌了 27%。

把 Facebook 比作雅虎不太恰当。即使在鼎盛时期,雅虎的规模和利润也无法与 Facebook 相比。而且它们所处的竞争格局也不同。雅虎衰败的一个主要原因是它在网络搜索方面输给了强大的竞争对手谷歌;从 2012 年到公司于去年被 Verizon 收购期间担任 CEO 的玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)没能挽回广告主及员工因用户流失而丧失的信心。而今天没有一家公司能真正与 Facebook 的一系列应用抗衡,原因之一是它吞并了像 Instagram 这样的竞争对手。Instagram 是一个非常成功的照片应用,是 Facebook 未来发展计划的核心。

但是,目睹了雅虎帝国崩塌的人看到了不祥的相似之处。高管频繁变动是雅虎衰败的主要迹象:在聘请梅耶之前,雅虎在三年内换了四位 CEO。手握 Facebook 多数投票权的扎克伯格没有要走,但很多高管纷纷离职。今年已有几个高管宣布辞职,包括 Instagram 的创始人、Facebook 收购的虚拟现实技术公司 Oculus 的老板、WhatsApp 的联合创始人,以及 Facebook 的总法律顾问和首席安全官。一位资深数字广告高管说:「公开离职并在离开时谴责公司的高层员工之多前所未见。玛丽莎·梅耶上台之前的雅虎就是这个样子。」



 
另一个相似点是不断爆出的负面新闻打击了员工士气。一位员工在讨论工作的应用 Blind 上用了「恐怖」一词来描述 Facebook 内部的氛围。这增加了两方面的风险。优秀的雇员可能选择跳槽去争议较少的公司,而 Facebook 最终可能会支付高薪来挽留平庸的员工(由于股价下跌,它必须提供更多股权激励以留住人才)。

情况会如何演变?Facebook 仍然强大,但它在行业顶端的位置岌岌可危,未来一年将面临几个重大挑战。最重要的一点是,它必须努力应对人们使用其产品的方式的变化,这种变化可能对它的利润产生巨大的影响。与两年前相比,18 岁以上的成年人在 Facebook 核心社交网络上花的时间减少了 31%,意味着卖广告的机会也会减少。

对此,Facebook 的一大杀手锏是 Instagram,高管们视其为救星。Facebook 正在迅速增加用户在 Instagram 看到的广告数量。Facebook 内部对在 Instagram 上推广告的力度意见不一,这也是这款照片应用的创始人在 10 月意外离职的原因之一。现在,用户在 Instagram 上看到的所有帖子中约有五分之一是广告,大概是一年前的两倍。这可能会让用户恼火,他们未来可能会因此减少上 Instagram 的时间,就像他们减少使用 Facebook 那样。

用户已经把更多时间花在没那么多广告的产品上。由消息应用 Snap 首创、Facebook 效仿的功能「故事」(Stories)把一系列照片和视频拼接在一起播放,呈现用户一整天的经历,在 Instagram 和 Facebook 上都很受欢迎。但是,在用户的个人「故事」里刊登广告的空间不像在常规「消息流」着陆页上那么多。人们在主页面上看贴子时,广告会穿插在其中出现。

像 WhatsApp 这样的消息应用也愈发流行,但仍处于亏损阶段。Facebook 不可避免地会在 WhatsApp 上推广告(这同样是 WhatsApp 的联合创始人离开的原因),但它知道,在人们的私密交流环境中引入广告需谨慎。

用户从在社交网络上公开消费内容转向更私密的互动,这对 Facebook 的业务而言是一个显著的问题。扎克伯格也承认了这一点,并把这种转变比作 Facebook 早先从台式电脑向移动终端的转变,预测说从「故事」和即时消息中盈利「需要一些时间,我们的收入增长可能会放慢」。这些新产品有朝一日是否会像 Facebook 的核心产品那样盈利仍未可知。

Facebook 在政治方面的争议尚未影响广告主对其平台的热情,但在未来一年这也可能会发生变化。许多广告主长期以来都觉得 Facebook 居高自傲。它让手握大笔预算的客户营销人员上门拜访它在门洛帕克(Menlo Park)的总部,而不是像广告销售业中通常的操作那样让它的员工主动拜访客户。

抛开这类抱怨不提,营销行业对 Facebook 有两大不满。一是 Facebook 用户与广告的互动变少了,所以推广告的效果不如以前(而 Facebook 还在不断提高价格)。二是它误导客户。比如纽约市场研究公司 Pivotal Research 的布莱恩·维瑟尔(Brian Wieser)指出,Facebook 向广告主做出了不实承诺,夸大了它可覆盖的 18 至 34 岁美国用户数量。尽管 Facebook 因涉嫌夸大受众数量而遭到集体诉讼,它仍没有从平台上删除这样的承诺。

一家大型美国银行的高级营销人员表示,Facebook 在至少 43 种产品的用户参与度、覆盖度、浏览次数等数据的统计存在错误,而所有这些错误都对 Facebook 自己有利。他问道:「如果这些真的都是无心之过,是不是应该至少有一半错误会对营销人员有利呢?」他预期会减少其所在银行在 Facebook 上的投入,并预测明年其他企业的营销部门也会如此。

广告主对 Facebook 信心动摇之时,华盛顿的政客也已对该公司失去了耐心。看起来他们不太可能引入一条新法律来显著限制 Facebook 的行为。但立法者对这家公司的高度关注让它在利用数据推出定向广告以及与外界共享信息时变得更为谨慎。这将进一步削弱它在营销人员眼中的吸引力。

扎克伯格和桑德伯格面临压力,需要向用户和广告主证明 Facebook 不仅值得信赖,而且值得他们投入时间和金钱。如果做不到这一点,而公司的股价也继续下滑,那么桑德伯格有可能在明年被替换掉。扎克伯格控制着大多数有表决权的股份,不太可能离开。他无疑会想到雅虎的不幸结局。他有责任向员工、广告主和股东证明 Facebook 不会重蹈覆辙。



经济学人·商论